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马云的新零售,输给了胖东来

风清 电商头条
2024-09-06


   大浪淘沙始见金。


出品 | 电商头条   作者 | 风清


新零售都在学胖东来
2016年的阿里云栖大会上,马云提出,纯电商的时代很快就会结束,未来十年、二十年,没有电商这一说法,只有“新零售”的概念。

紧接着,盒马作为零售业“新物种”横空出世,同时阿里又以224亿买下大润发,成为阿里新零售的试验田。

然而七年过去,马云所谓的新零售并没有取得真正意义上的成功。其中大润发近年来接连关店,2024财年的亏损高达16.68亿元;盒马虽然主力业态实现盈利,但上市计划的搁浅又为其前景蒙上了一层阴霾。

在很多消费者看来,强调创新的新零售似乎没有“新”到哪里去,反倒是较为传统的胖东来成了零售业争相学习的对象,在消费群体中有口皆碑。

今年5月,永辉超市的董事长张轩松带领管理团队,先后三次来到胖东来“取经”,最终敲定了由胖东来帮忙整改永辉郑州信万广场店。经过19天的“爆改”,该店开业当天客流就超1.2万人次,是之前的五倍有余。

于东来现场培训 图源:胖东来官网

而在胖东来之前,永辉超市的学习对象是盒马。2017年,盒马刚问世不久,永辉便推出了新零售品牌“超级物种”,巅峰时期开店近90家,但如今店面只剩个位数。或许走过弯路之后,永辉才明白值得学习的对象是谁。

有趣的是,盒马似乎也打起了学习胖东来的念头。不久前有用户在社交网络上晒出了盒马的一张调查问卷,里面的内容几乎都和胖东来相关,比如“您买了/打算买胖东来的哪些商品”等。

图源:小红书
另外也有网友指出,胖东来的一些单品成为爆款后,盒马也会推出类似的单品,比如此前爆火的“胖东来大酥饼”和“盒马大福饼”。

图源:小红书
的确,零售业相互学习借鉴是很常见的事,盒马创始人侯毅就直言不讳,盒马曾学习过山姆会员店和Costco的模式,2020年Costco在上海的首店开业,侯毅本人还带队前去参观学习。但种种迹象也能说明,盒马知道自身很多地方需要改进,而胖东来就是最好的榜样之一。

那么,盒马、永辉等新零售品牌,到底遇到了哪些阻碍,又该向胖东来学习什么呢?

新零售不新,胖东来不旧

新零售概念的出现,离不开互联网的大背景。自打互联网兴起以来,以互联网赋能传统行业便成了一种趋势,商超行业也“未能幸免”。

套用鲁迅先生的名言就是:世界上本没有新零售,上网的人多了,也就有了新零售。

至于互联网巨头为什么要做新零售,原因主要有两点:

第一,互联网巨头在电商、本地生活等领域尝到了甜头,自认为成功的经验可复制到传统商超行业,当时的高速增长给予了他们底气;

第二,线上的流量逐渐见顶,赛道逐渐变得拥挤,巨头们急于开辟新赛道,抢占先机。

有了这个动力,巨头们便开始“开发”新零售的优势,比如源头直采,渠道更短;大数据赋能,以销定产;线上化运营,提高坪效……

所以,新零售自诞生起就存在一个隐患,即它不是海量真实需求作用下的产物,颇有点先射箭再画靶子的意味。有没有一种可能,即使不靠互联网,传统商超也能活得很好?

以两大行业巨头为例,沃尔玛的山姆会员店2020年才开始发力线上,并且只是加入了线上下单和配送环节,商业模式本身并没有太大变化;而Costco更是直到2024年才推出线上购物平台。可以看出,互联网对于他们来说只是一个辅助工具,远远不到从根本上赋能的程度。

再看国内的盒马,在消费者看来,除了线上下单和支付,盒马和一般的传统超市并没有太大区别。从模式上看,盒马以OEM/ODM为核心的采购体系也是走的传统路线,看不到互联网的影子。

此外,无论是盒马还是超级物种,都没有跳出传统商超通过规模化盈利的老路子。截至目前,盒马已在全国开了400家门店,涵盖盒马鲜生、盒马会员店、盒马生鲜奥莱等多种业态。门店的数量够多,采购成本、物流成本和市场营销成本就可以在更多的店铺中分摊,使得每单位成本下降,最终实现盈利。

图源:盒马官网

由此可见,新零售的问题不是过于“新”,而是“不够新”。

反观胖东来,它并没有执着于扩张,至今也只有13家门店。其商品价格也非常亲民,曾因“一件羽绒服只赚3毛钱”登上热搜。但这并不影响胖东来盈利,去年胖东来原本计划赚2000万,结果年底一算净利润却高达1.4亿元

胖东来创始人于东来曾表示,“零售业正处于一个变革迭代的时期,很多企业盲目扩张其实是一种不负责任的、功利主义的心态在作怪,胖东来拒绝走这条路,盲目开店、大举扩张,管理资源和水平跟不上,服务能力不达标,既坑了员工,又坑了顾客。”

可以说,要论经营理念,胖东来比新零售们强得不止一星半点儿。

整个互联网行业,都该学学胖东来

实际上,需要向胖东来学习的不只是新零售企业,所有的互联网公司都应该向胖东来学学。

虽然线上和线下的打法有天壤之别,但价值观层面的东西是相通的。而很多互联网企业的问题就出在价值观上。

以对待员工的方式为例。互联网大厂的人员流动性相对较强,大规模招新、裁员都是人们习以为常的事,以至于35岁成了互联网人的一道坎,“非升即走”已成常态。

在很多互联网公司看来,用户才是最重要的服务对象,相比之下员工的感受没那么重要,如果用户和员工产生了矛盾,一般都会通过惩处员工来讨好用户。因此,互联网人普遍缺乏对公司的归属感,以及对事业的使命感,只是为了高薪而工作,极少人真正乐在其中。

但胖东来不同。胖东来致力于传播爱的理念,企业愿景是培养健全的人格,成就阳光个性的生命,想让每个人都活得自由、幸福、有尊严,让社会更美好。

图源胖东来官网
为此,胖东来坚持把50%以上的利润分给员工。胖东来一个普通清洁工的待遇是4800元,远高于许昌本地的平均工资3500元。每周二闭店,还享有40天的年假。在胖东来改造永辉时,也是首先将员工工资从2500元提升至4500元,还增加了10天年假。

去年6月,一顾客在胖东来内与员工发生争执,随后胖东来公开了一份长达8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”。报告公开了处理结果:涉事管理人员上门为顾客致歉,并给予500元的服务投诉奖;顾客权益受损可通过投诉渠道反馈,但不能现场对员工大声呵斥指责,这是伤害人格以及尊严的严重行为,因此给予员工5000元精神补偿。

胖东来《关于顾客与员工发生争执事件的调查报告》
像这样充分尊重员工、赏罚分明的企业,自然会受到员工的信任和感激,从而发自内心地热爱工作、尽心尽力为客户服务。员工的幸福感,也能通过产品和服务传递给客户,从而提升附加价值,把“体验”做到极致。

总之,学胖东来,不应该只学胖东来的商业逻辑,还要学它的价值观和愿景。很早之前,有一批互联网企业也和胖东来有着一样的热忱,但随着规模扩大渐渐忘记了初心。

现在,是时候把过去丢下的东西捡起来了。

         

 

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