时隔半年填一下直播的坑，关于直播打赏相关的会持续写。这篇接前面礼物的定价，写了下基础框架搭建好之后产品和运营要做的

前两篇链接，如果忘了可以先看这个：

直播这个行业是怎样赚钱的？part2：虚拟货币和礼物的定价

直播这个行业是怎样赚钱的？part1

产品功能：

• 核心思路：在保证更多用户的送礼体验的基础上，拓展围绕礼物的玩法功能

• 在礼物的整体产品设计中，主要的设计难点在于用户送礼物时的体验，礼物的产品设计核心为支撑礼物送出的礼物面板。不同于礼物本身有比较明确的属性可以区分其核心价值，礼物面板在设计的时候一方面需要支撑不同价值礼物的不同送出体验及信息展示，又需要支撑与礼物相关业务的目标承载。基于以上背景信息，礼物的产品设计分为两个方向来叙述

第一部分：承接基础的不同价格礼物的信息展示

• 该部分其实还是围绕着礼物的基础能力，定价和样品展示去做设计。核心的几个要素为礼物的价格展示，礼物的样式展示，礼物的名称展示。

  该部分设计的原则之一还有尽量让用户降低付费时的心里压力。即除去用户的冲动付费场景，能够让用户感知到，我在当前状态下的付出与回报是值得的，且没有超出自己的付费能力。

  虽然在场景设计中，我们是尽可能的让用户在冲动的场景下付费，但每个人毕竟对钱还是比较敏感的，在基础的场景下需要尊重用户对钱的敏感度。

• 在该部分想展开一个话题，即在展示基础礼物的数据信息之后，如果围绕着礼物有更多的互动能力，该如何设计面板的支撑能力。当前比较常见的有如下几种：成组、涂鸦、接龙、快捷。

  这几种目前看来都是基于低价值礼物的玩法互动，其由于价格较低，显而易见的方向是可以通过数量来提升该价值区间礼物的 arpu，但是在数量扩展的基础上，在用户送出礼物的同时，增加了很多复杂性。

  比如在成组和涂鸦的时候，都需要用户来选择自己要送出礼物组成的内容或者价值。这样在送礼物的操作上就会降低用户的送礼转化，因为用户本身送礼物的操作增加了复杂度。当然我们知道，每多一步复杂度，都会增加用户的漏斗，即使用的用户变少了。

  但如果该功能能够比较好的满足目标用户的需求，就能提升目标用户的数据指标，前提是要抓住该功能的设计核心。比如涂鸦功能的核心在于用户可以围绕小礼物自由创造更丰富的礼物展现内容，那么后续我们就围绕该功能的这一特性去做深入迭代，以此提升该功能的目标数据以及用户渗透。在此基础上，尽量简化用户在送礼时的操作流程。

  还有一个比较明确的例子是快捷礼物，用户以及产品设计者对于该功能的定义就是送出一个低价值的小礼物，或者自己有认知的能够负担的起的礼物。因为在产品设计中，该部分去掉了礼物的价值等更明确描述礼物的数据，只留下礼物的缩略图，那么在这部分其实是明确该礼物的其他信息是用户能够熟知并没有付费心里门槛的。

  其实基于快捷礼物的出发点，针对礼物的互动能力展开，其实都可以参照快捷礼物的设计方式，该部分互动功能其实是针对某些特殊用户群体设计的，在此背景上可以通过降低用户使用步骤来提升该部分用户的转化率。展示该互动场景下的核心信息，比如在涂鸦功能的设计上，就可以不用特别突出每个礼物的价值，明确用户在完成整体涂鸦内容后的总价值即可。

第二部分：承接多功能的礼物诉求

• 上文说到，礼物作为直播平台内的基础情感表达工具，以及与主播的收益直接挂钩。在设计其他功能时，也会利用到礼物来提升功能的目标数据和渗透。

  该部分有两点好处：

  1.从功能视角，礼物的使用增加了主播的驱动，进而一定程度上增加了用户对该功能的使用渗透和目标数据的拉升；

  2.从礼物视角，礼物在此基础上叠加了更多的增值场景，也间接的提升了礼物的价值，从而提升了营收价值，此处以全服通知功能做举例。

  全服通知在直播生态中有两种作用，一种是品牌效果起到整体对其他人的炫耀，一种是导流。礼物和全服通知的关联点是品牌效果，所以具有品牌效果的礼物能够很好的承接全服通知在炫耀上面的作用；

  而且礼物本身通过全服通知的高炫耀加成，能够很好的提升礼物在直接送出时的价值

• 其余的部分则为不同的业务会以礼物作为抓手，该部分业务的礼物需求可能会大于一个。那么会有礼物本身之外的更多信息展示给用户，单一的面板或者依靠策略无法承接该部分需求，此时需要在交互层面做出改变。

  目前通用的处理办法是按业务角度去区分 tab，承接不同业务对于礼物的需求。那么此时单一面板里面礼物的整体策略处理就被嫁接到 tab 上，即先从业务做产品层面的区分，再去做整体的策略。

运营策略：

• 核心思路：做好场景化的运营能力，让用户在场景下有冲动消费动力

• 情感表达：礼物在除去作为基础货币的直接兑换单位的价值后，更多是基于用户之间的关系作为一个实时的情感状态表述。

  举一个比较好理解的例子就是，很多土豪在微信群中用红包标题作为对话，或者在情人节的时候，发送 1314 等带有数字意义的红包或转账，礼物在直播场景中本质上是这些数字的图像化表达。

  基于直播平台的社区环境，大多数的情感表达还是基于“男性对女性的荷尔蒙冲动”所以在礼物的意向设计中，倾向的方向多为不同价值表达爱意的礼物，比如“爱心”、“亲吻”、“私人飞机”等。

  但一个直播平台的社区内容不仅仅只有“荷尔蒙冲动”这一个承载点，在礼物设计的时候可以基于该思路拓展更多场景。

• 推荐能力：在以上礼物的基础设计能够满足用户的日常送礼物需求之后，我们现在要多动一些脑筋了。打个比方，你把一根口红售卖给男性，你的商品售卖率一定会降低。同样用户在选择礼物的时候也有自己的偏好，我们此时要依据用户场景的偏好来降低用户的选择成本，增加我们的商品售卖率，提升我们的数据目标。

  该部分的核心是作为运营人员对场景的判断能力。举个例子，直播平台在做活动的时候往往会把与活动有关的礼物放置到礼物的首屏，其实这种强插策略也是推荐能力之一，只不过是依据人为经验做的推荐。

  我们的运营人员依据自己的经验判断此时用户在整个活动的场景下更容易送出我们为之选择的礼物。但经验判断往往不够准确，也无法得到比较极致的数据结果。所以在该部分我们倾向于引入模型的判断机制，而运营人员在该部分起到的作用是提供给推荐同学不同场景礼物的数据目标。

  推荐则根据数据目标完善模型，让用户自己的行为去帮助自己降低选择成本。目前基于礼物本身主要承担了消费金额及消费人数的目标，在确定推荐模型的时候，我们基本是基于这两个数据目标进行判断的。当然其中也会加上用户送礼物行为相似度做判断。

  推荐模型的设计当然不局限与此，可以依据业务及场景的不同灵活设计。【礼物根据不同的面向对象做推荐策略的调整】

• 热点追踪：其实在商业化能力中，热点早就被定义为一个能够实现更多销售额的手段，即在当前的场景下，营造出的氛围可以让用户更有消费的欲望。无论是情感的愿望还是占便宜的愿望。

  而且在特殊的氛围下，用户的消费行为会受用户之间关系的影响，即电商市场内所谓的“社交电商”概念。当然关系带来的更多留存等指标的好处不在此表述。

  所以我们在设计热点礼物的时候，需要围绕着热点的场景去做礼物样式和运营策略的设计，当然如果能有围绕场景的产品能力或者技术能力辅助放大价值能力特定场景是最好的。举一个不是特别成功的例子给大家做参考，今年下半年最火的歌曲无异于是“野狼 disco”，我们围绕这个热点尝试做了一款高价值的礼物，整体的礼物效果和动画在站内相对来说比较酷炫，但是复盘下来发现礼物本身和其他的同价值的礼物迭代并没有很明确的更高的增量，那么是不是我们在热点礼物本身的定位上存在偏差。

  首先我们回顾一下礼物本身的定位，其实基于用户关系下用图像化的货币方式表达感情的功能，与鲜花等实物本身类似。而收到礼物的用户靠其变现，这个组成了礼物功能本身的闭环逻辑。那么我们再回过头来看这款“野狼 disco”的礼物，我们最开始设定的目标是流水目标，虽然最后复盘下来该目标完成了，但是过程和依赖因素却值得商榷。

  首先直播站内没有让用户明确使用该礼物的场景，主播可能会用该歌曲作为 BGM，但是也不足以支撑用户赠送礼物的场景；再次，用户基于自身对该热点的理解和兴趣送出礼物。但是礼物本身送出后的反馈是主播的互动反馈，我们在使用该礼物的时候依赖于各方对热点的认知，那假设如果有一方没有对该热点的认知，那么其实是很难形成比较好的反馈闭环。

  所以回到最初我们对热点礼物的定位上就可能有误解，纵使热点的时间可能稍纵即逝，但是我们不应该纯粹的把热点礼物当做一个短期提升流水的工具。热点本身具有很好的传播性以及内容性，甚至内容的二次创作性。

  如果其本身需要利用热点的能力去最大化目标的话，我认为热点礼物在制作时，应该有两个基础的数据指标来衡量。一是该礼物的使用 uv/pv，二是该礼物形成的二次创作的内容，比如涂鸦或者再产生的短视频内容。

  所以基于以上概括下来，【热点礼物应该有以下几个属性：价值低、能被传播、能二次创作】。那么如果探索清楚了上一步该怎么做之后，下一步我们要做的就是需要搭建工具来保证热点礼物能够用其本身的几个属性帮助我们实现我们想要的基础数据目标。可以搭建周期性的礼物榜单，任务系统等，在此就不做赘述。

• 品牌溢价：首先可能大多数人对于品牌溢价都有误区，认为只有高价值的商品才有品牌溢价的能力。其实不尽然，只不过高价值的物品其本身价值基数较高，能够更好的体现出品牌能力对价值的增益。但其实低价值的商品也会受到品牌本身带来的价值提升，进而给商家带来更高的收益。

  说句实话，我在这一块的探索程度还不是很深，只能简单说一下自己的理解。我在做付费模式思考的时候总喜欢对标 nike 的营销策略，因为我自己本身也有买鞋的爱好。nike 的价格策略可以简单概括即：高端限量发售做技术能力及品牌价值进而影响市场声量，中端做主要流水贡献，低端则为了竞争低价市场。

  所以最好看科技最先进的鞋子反而不是 nike 在卖鞋营收上的主要来源，其是靠着高端品牌打出来的市场声量在赚更大消费者群体的钱，这有点类似于近几年中国手机市场的价格布局模式。而对比到直播礼物的运营思路上来说，比较容易落地的场景则是稀有礼物的场景。

• 在这可以稍微展开聊一下稀有礼物，众所周知稀有这个概念无论在哪个环境下都是给予深度用户使用的，那么依托于直播的付费社区生态，以及礼物本身的付费价值，我们在做稀有礼物的时候就注定是围绕着直播社区中付费能力较强的用户，那么其实付费能力较强的用户也可以围绕时间来做定义。

  即短期高消费用户和长期高消费用户。那么基于上述关于 nike 对于定价策略的讨论来看，稀有礼物在直播社区中起到的作用也不该是直接提升该部分使用用户的 arppu，其作用应该是：

  1.提升该部分用户的留存；

  2.在社区内更好的做传播提升用户价值认知，并对相似的礼物进行购买。提高该部分用户的销售增量。

  我们当前在做稀有礼物的时候没有考虑到的有三部分：

  1.稀有礼物本身的传播，即让更多用户能够看到；

  2.在 1 的基础上做相似性可大规模售卖的相关礼物，即基于用户对稀有礼物的认知去提升售卖量；

  3.打造稀有礼物的可流通性，提高稀有礼物本身的市场定价。

关于礼物开放平台的思考

• 想稍微说一点关于开放平台的思考。关于开放平台其实我们有一个很好的参照对象，就是微信表情。虽然无法从数据上准确的知道微信表情这款产品做得是好是坏，以及在微信内部的重要性，但是微信表情确实成为了微信生态中不可获取的一环。

  关于开放平台我了解的不多，也就不做过多的概括性总结了。但是基于直播社区的生态来说，我想可能需要几部分的关键点以及相比微信表情的优势和劣势。

  首先需要定义哪些礼物是可以上开放平台的，目前来看比较理想的是价值低的小礼物（或者是更利于激发创造的热点礼物），同比 nike 开放给用户的二次创造的鞋款也基本是低端鞋型。

  其次礼物相比表情在应用门槛上高了，但因为是需要付费，所以一旦产生了消费行为，其对生产礼物本身的作者认知也会比表情要好很多。进而通过开放平台不仅解决了平台礼物更迭周期长的问题，同时也把开放平台本身更关注到创作者本身的意愿加深了一层。

  在此基础上，相比微信表情来说，礼物本身是能够直接产生经济收益的，通过建立一套反馈机制，给予开放平台创作者更直接的收入刺激，这是该开放平台能更良性流转的基础点之一。而且基于礼物的开放平台的拓展，其实小程序在直播场景也有类似的参考，也可以有很大的空间，小程序部分后续再说。

玩法中的道具价值

• 该部分在以关注关系以及内容为主导的直播生态中很少被关注到，但其实道具价值是直播在礼物打赏外一个比较好的突破点。

  上面有说到，判断是否形成一个新的付费生态，在于是否形成了一个新的价值体系。而虚拟商品中的价值，是可以由商品的属性所判断和定价的。所以当我们通过赋予商品新的价值以及使用场景时，用户在使用该商品的时候横向或纵向对比就会有不同的心里价值预期，这时候我们说形成了一个新的价值体系。

  为什么在该部分要把价值体系先单独拿出来说呢，因为不同的价值体系会有相同的属性构成以及相同的结果沉淀。比如都会沉淀到一个榜单里面，因为都有可能是以付费作为获得的条件之一，那么在这时候会造成用户对整个价值认知的混乱，以及造成数值体系被冲击的问题。

  当然在这里最简单的一个方法就是每一套价值体系都单独设计一个出口，这样几个价值体系的出口之间相互平行不受影响。就好比很多 rpg 游戏里面的金币体系和技能体系，一个用于购买商品，一个用于学些生活技能，两者都可以通过法币或者消耗时间获得。但是如果想在两者之间通过叠加效应来获得更高的收益，就需要搭建两个体系之间的兑换比例，这是一个比较大且复杂的工程体系。

  不过我们在实操的过程中很少去考虑这些事情，在做道具的时候也只是围绕着当前场景的玩法来做道具能力，很少考虑到如果道具变多之后，其中的不同道具能力如何定义数值来保证该体系的数值稳定。

礼物的部分暂时写到这里，下期会进入到付费模式系统能力的第二部分，任务系统

三大模式：关系付费、品牌付费、流量付费

六大系统：定价、任务、成长、权益、数值、策略能力

1.2

任务系统

概念简述

• 任务的核心在于三部分：完成任务的用户关系、任务本身、任务奖励。通过该三部分完成对用户的激励，进而推动数据增长

• 完成任务的用户关系指在完成该任务过程中参与的用户群体

• 任务本身来源于阶段性用户目标。可以用直接目标引导用户完成，也可以看任务和目标本身的相关性来设计任务

• 任务奖励则基于上两点，可纯粹承载奖励，也可加入策略带动任务后续数据指标增长