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全国第一,常州是怎么从上海、南京“抢”到人的?

杨弃非 城市进化论 2024-05-21

再次靠“无中生有”出圈


常州,再次以一种令人意想不到的姿态走入大众视野。


不久前,在原定举办地济南官宣取消一个月后,备受歌迷关注的凤凰传奇20周年巡演首站,在常州落地举行。此举不仅被外界视为常州的“胜出”——演唱会两天期间,超过7万乐迷观演,累计带动交通、住宿、餐饮等各项消费约3亿元;常州市副市长蒋鹏举在社交平台发布观演心得、积极回应歌迷诉求,更让常州数度出圈。


实际上,常州此次“中选”有迹可循。去年,凤凰传奇就曾与常州“结缘”,在此献上音乐节首秀。当地业内人士猜测,正是基于此次合作,在凤凰传奇寻找新场地时,得以迅速与常州“牵手”。


以打造“青春乐都”为目标,常州打的是“有准备之仗”,而音乐节则是一条关键“引线”。


近日,中国演出行业协会等机构发布报告显示,去年,全国大型音乐节票房达到近32亿元,是2019年的8.5倍,分城市看,常州力压广州、天津、南京、青岛等城市,一跃成为全国大型音乐节票房首位,而其2019年甚至未进前五。当地媒体更直言不讳:音乐节已经成为常州继新能源之后的又一张新名片。


数据来源:《强劲复苏 在地共荣——大型营业性演出市场趋势及特点分析》


国内演出市场仍在爆发期,音乐节则被认为是城市吸引年轻人的利器。那么,常州何以胜出?对其他城市而言有何启示?


闯入者


五一小长假即将到来,太湖湾音乐节主办方负责人刘洋宏一直忙到接近12点,才抽出空来。这几天,他一直待在现场,为5月1日至4日的第八届太湖湾音乐节做最后准备。


他们面对的是一场新的“压力测试”——与上一届相比,此次不仅场地面积增加约50%至6万平方米,前来的乐迷数量也将迎来历史新高,突破3万人次。


图片来源:太湖湾音乐节官方微信号


尽管狂欢帷幕尚未正式拉开,场外已经分外热闹。在大麦APP上,太湖湾音乐节想看人数高达80万人,达到音乐节之最;5月3日场次的门票在放票后30秒内就销售一空,即便在音乐节受到热烈追捧的当下,此情此景也极少发生。


一切似乎都在为常州音乐节行业新一轮突围“造势”。


2023年是一个极为明显的突破点。多个常州音乐节轮番迎来行业大事件,让整个市场活了起来:凤凰传奇登上芒禾音乐节算是一例,由常州本地企业孕育的NUTS音乐节迎来首演,太湖湾音乐节票房更是出现陡升,一年两届音乐节总票房大幅增长至1.3亿元。


这三大音乐节,也被业内视为如今常州“三足鼎立”的新三大音乐节。而据当地从业者所说,过去常州缺乏比较成功的音乐节,这三支音乐节品牌均为近几年落地常州,在全国市场爆发和常州主动推动下,一跃成为常州音乐节市场的领军者。


复盘NUTS音乐节的诞生历程时,主办方相关负责人提到,去年,他们注意到疫情期间年轻人有待释放的观演热情,以及大量需要舞台的艺人,于是“天马行空”地与常州相关部门进行多次沟通,在当地支持下决定首次涉足音乐节领域,首演就收获令人满意的效果,今年进一步扩大场地、增加观演人数。


也是在与市场的一次次沟通和座谈下,常州提出打造“青春乐都”,从全市层面力推以音乐节为代表的音乐演出产业。


新鲜血液涌动,还让常州音乐节市场呈现出许多与众不同的特质。与不少传统音乐节以带动小众摇滚、民谣音乐为主不同,常州音乐节明显商业化更突出、思维也更不受“束缚”,敢于最先挖掘、试水“流量明星”。


多位当地从业者都认为,“阵容很顶”是常州音乐节赢得市场认可的一大关键因素。除了芒禾音乐节与凤凰传奇的成功“牵手”,据刘洋宏介绍,在即将举行的太湖湾音乐节上,也将有多位艺人献上上半年唯一一次音乐节表演。


起锚点


如果进一步挖掘,常州音乐节起势,不只在于艺人和音乐本身。


面对全国大量音乐节的激烈竞争,当被问及常州音乐节为何能够吸引“流量明星”的青睐时,舍得投入是多个从业者提到的共同原因,而在NUTS主办方相关负责人看来,这又与常州对音乐节早早作出的一系列准备密切相关。


图片来源:太湖湾音乐节官方微信号


据其所说,不同于市面上大部分音乐节最多持续两天,常州音乐节通常都是3天“起跳”,这能带来更高的票房,令主办方舍得投入更多成本邀请艺人,而不必过于担心收回成本的问题。


另外,场地也是影响音乐节举办能力的重要因素。从很早开始,常州就将音乐节举办纳入多个新场地建设的规划当中。比如今年3月,NUTS音乐节所在的新龙生态林,2021年开园时核心区就定下“青年与自然”IP,此后两年间不断举办音乐节,检验了园区在乐迷服务、交通出行、后勤保障等方面的能力。


容纳能力只是一方面。另一个问题是,动辄数万人的音乐节,人从哪来?对此,常州也拿出对策。


事实上,从数据上看,常州音乐节的影响力早已跳出常州市域范围。


主办方提供的数据显示,太湖湾音乐节的票仓仅6%来自本市,27%来自市外本省,而有67%来自省外,长三角在总票仓中的占比高达2/3;NUTS音乐节票仓占比也大致与此类似,上海则是乐迷最大来源地。


可以说,常州音乐节背靠的是整个长三角市场。能否从上海、南京等城市“抢”到人,特别是“抢”到年轻人,就成了常州音乐节成败的关键。而在多位音乐节主办方口中,常州的“抢人”大计,离不开“长三角中轴枢纽城市”的建设。


就在去年,沪宁沿江高铁开通运营,成为上海和南京之间的第三条高铁线,三条均经过常州。按照NUTS音乐节主办方相关负责人的说法,从上海到NUTS音乐节的场地新龙生态林,通过高铁和直达地铁仅需一个多小时,这与上海从中心到市郊所需的时间相近,大大拉近了上海乐迷的心理距离。


图片来源:新龙生态林官方微信号


在刘洋宏看来,也正是将眼光放至市外,才让常州音乐节终于找到盈利模式,摆脱过去一直不温不火的状态。


他们还期待更大的变化发生。比如,就在不久前,无锡马山站预留常州S2线站厅换乘和站前折返条件的消息,让他们看到未来上海地铁直通常州的可能。还有一种说法在业内流传:以常州为中心的200公里范围内,全国GDP前20强的城市有十座,这些都是常州音乐节的“候补票仓”。


“商业化”


眼下,全国音乐节市场正出现新的变化。


近段时间,多地音乐节因“不可抗力”,纷纷宣布取消或者延期。据业内人士分析,一方面,高票价、同质化阵容导致不少音乐节票房不及预期,不得不“及时止损“;另一方面,“不计成本跟风大办音乐节”被纳入“新形象工程”问题,依赖政府补贴而生的音乐节也面临“断臂”风险。此前有数据显示,全国80%以上的音乐节均处于亏损。


常州音乐节似乎不太为此烦恼。根据主办方提供的数据,无论是太湖湾音乐节还是新生的NUTS音乐节,均已实现盈利。而政府除了在住宿、场地费用给予一定程度的优惠外,仅为音乐节提供营收1%的奖励性支持。


图片来源:新华社


从某种意义上来说,“商业化”是常州破题的关键。


尽管在不少音乐节发烧友看来,“商业化”是音乐节发展问题的根源,但常州音乐节却选择了一条更加拥抱商业化的道路。他们不避讳谈及“钞能力”、积极拥抱市场,也愿意更加灵活地尝试各种商业化解决方案。


NUTS音乐节提供了一个代表性的案例。其主办方相关负责人提到,从去年第一届开始,他们就选择在音乐节同期举行“青年潮流文化艺术周”,潮流展览不仅为他们提供了营收来源,而且品牌自带的KOL朋友圈也扩大了音乐节的曝光度。品牌还与音乐节联名开发IP产品并长期销售,收入所得也补贴了音乐节投入的成本。


音乐节同样也可以赋能参展品牌。她注意到,在今年3月的音乐节上,有海外艺人相中一个品牌的项链,并直接“上身”、拍照分享,让品牌有了更好的露出。这挖掘出了音乐节的潮流属性。事实上,近年来大火的科切拉音乐节,已被时尚业内视为潮流趋势的萌发舞台,带动了Y2K和多巴胺风格在时尚圈的火爆。


如今,音乐节早已走出音乐圈的“自娱自乐”,走向更大众的市场,进而被城市所挖掘,成为借以拉动文旅消费的抓手。


数据来源:《强劲复苏 在地共荣——大型营业性演出市场趋势及特点分析》


据业内估算,音乐节期间,一元钱的门票大约可带动举办城市7到8元的其他消费。在常州,去年因大型音乐节、演唱会的举办带动综合消费近60亿元。这笔经济账,也直接导致了音乐节不断向二、三线城市下沉。


在业内看来,常州音乐节能够更好地适应“商业化”的发展环境,还离不开常州当地市场化的营商环境。他们经市场“厮杀”脱颖而出,对市场有更深的理解,也更不愿随大流,以“奇货可居”的价格邀请同质化的艺人,反而更敢于从零开始开拓新市场。


从某种意义上说,这也是常州一向擅长“无中生有”的基因。新能源产业已然因此杀出一条“血路”,音乐节产业也不乏新的可能——如刘洋宏的期望,在常州诞生属于中国的“科切拉”。


文字 | 杨弃非

*题图来源:新华社 *城市进化论原创出品,未经授权,不得复制和转载,否则将追究法律责任。

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