品牌首发｜HAOHAO护肤：敏感肌需要的不是单一产品，而是解决方案
敏感肌的解决方案要怎么做？
2021 年 1 月，HAOHAO护肤的小程序上线后，当月完成超过 50 万的销售额，经过 3 个月的私域内测，5 月份 HAOHAO护肤已经陆续入驻 100 多家专业皮肤管理机构以及医美皮肤科。
本次采访中，品牌星球着重和 HAOHAO护肤的团队聊了聊，一个刚创立的护肤品牌为什么会想要做敏感肌人群的细分领域，以及一个线上线下联动的商业模式是怎样达成协同效应的？
据 HAOHAO护肤创始人李心忆观察，在她的上一个美业创业项目——「水仙之美－精准护肤」中，45% 以上的客户属于敏感肌群体。
除了一线的洞察之外，HAOHAO 在产品前期研发的过程，研究了与德国 DJM 公司的共享肌肤数据库（拥有 900 万中国女性肌肤数据）后发现，其中敏感肌的占比远远高于市面上出现过的调研数据。
在这部分敏感肌人群中，因压力、饮食、护肤不当等外在因素引发的后天敏感情况居多，随着社会「内卷」氛围下压力的加剧、周边环境的污染问题，「敏感肌」现象也存在着「人群泛化」的趋势。
然而，市面上目前应对敏感肌问题的解决方案，都不尽完美。
敏感肌用户痛点依然没有被解决：市面只有标品的产品，却没有针对个体情况的定制化措施。
当提起「敏感」这个词时，它其实只是一个概括性的描述词语，而每个用户的敏感程度、缘由和对症方案都是各不相同的。
可用户往往对自己的过敏原因和程度都并不完全了解，处于「盲目」寻求护理方式的状态。
通常情况下，大多数用户只有在发现自己成为敏感肌后才会前往医院，但救急情况下，医生往往会给出激素类的快速见效药。在日常生活中，用户仍缺乏对敏感肌成因的认知，也并不了解适当的护理方法。
而院线机构欠缺临床经验，无法识别致敏成因等问题，也难以对用户肌肤状态进行及时追踪与持续改善。并且，用户对机构也较难产生信任，无法收获具有针对性的解决方案。
在现有常见的敏感肌修复方案中，用户到底为何敏感？哪种产品效果最好？哪种产品效果不好？
大多数人都没有答案。
通常敏感肌用户的护理日常是「养着养着也许就好了，但或许不知道哪一天突然又开始（敏感）了」。
这种全程「未知」的体验，无法给予用户「掌控感」和「安全感」，「敏感肌们」难以获取完全对症下药的护理方式，并持续改善「敏感肌肤」。
敏感肌们的这般用户痛点，和相对应的市场空白，是 HAOHAO护肤团队在一线渠道市场中洞察到的机会点。团队希望为敏感肌这一用户群体，创立一个全新的敏感肌护肤品牌，从定制化护肤入手提供个性化解决方案。
从定制化出发，和其他护肤品牌一个很大的差异性点在于——HAOHAO护肤的模式并不是只围绕产品研发和销售来进行。
基于原先水仙之美线下美业服务经营的经验和优势，HAOHAO护肤除了在线上布局外，还在成立之初就进入线下市场，并将服务覆盖到「家用护肤品、医疗美容、日常美容」三种场景里。
在全渠道和多场景下服务敏感肌用户，实现定制化特点。
那么，这种模式具体是怎么实现的？
目前，HAOHAO护肤已上线自己的小程序，用户可以直接通过品牌直营渠道购买产品。未来， HAOHAO护肤还会在小程序当中增加智能自诊肌肤状况、线下问诊预约、肌肤数据管理等功能，并通过 CRM 用户管理，持续追踪用户肌肤状况，提供个性化护理方案。
此外，用户前往 HAOHAO护肤的线下门店时，会有专业的医护人员进行问诊服务，并使用检测仪器，帮助用户寻找引发敏感状态的诱因。
是先天敏感肌（遗传或者体制问题）还是后天敏感肌（精神因素、物理因素、化学因素、病变因素）？
在后天敏感肌中，用户属于化学损伤型、环境影响型、还是精神压力型？
用户的「敏感肌」状态是高反应状态、不耐受状态还是一般状态？
HAOHAO护肤会将敏感状况根据以上问题细化，最终根据问诊与检测结果，来为用户提供适合的护理方案。并且线上线下体验和诊断肌肤的用户数据都会保存下来，实现持续、长周期的肌肤状态追踪。
HAOHAO护肤还计划让用户通过数字化的方式追溯到产品生产信息，「我们可以在系统里溯源原材料和生产信息，希望把每一个环节都公开透明的展现给消费者，让消费者更安心的使用我们的产品。」
为什么产品的追溯也是数字化的展现结果之一？因为在 HAOHAO护肤看来，对于越来越多的成分党来说，成分和配方的安全和有效性非常重要。
创始人李心忆说到，「采用安全有效的原料是一款好产品的基础，HAOHAO护肤的原材料均采用的是德之馨、巴斯夫、seppic 等进口顶级原料公司。」
目前，HAOHAO护肤已经推出了针对敏感肌屏障修护的全套护肤产品，未来品牌计划还会推出口服类产品，对涂抹类产品进行补充。
产品线的拓展也是从满足不同敏感肌需求出发，比如某些用户只用一些水乳等护肤品即可，还有些用户需要依靠口服产品，以及医美修护的治疗。
配合线下的就诊，HAOHAO护肤还将联动自己的 CRM 数字化管理系统，持续监控并记录用户肌肤情况变化，用户也可以在线上实时了解到自身的皮肤状况是否有好转，好转到什么程度，这些信息都会以可视化的方式呈现给用户。
比较有意思的是，在线下场景方面，HAOHAO护肤不是单纯的开设专卖店，而是构建了三种不同的线下场景：轻医美线下诊所、社区监测站和家居护肤场景。
HAOHAO 轻医美诊所，除了提供敏感肌的治疗服务，还为敏感肌用户提供适合的功效治疗服务。
HAOHAO 社区监测站，指分布在轻医美诊所周围，更像 mini 版本的服务网点，可以将皮肤日常维养服务，下沉到用户生活半径的最后一公里，从而提升服务效率加强用户粘性。
HAOHAO 家居场景护肤，指品牌将轻医美场景延续至家庭场景，把便携式的医美级护肤设备与皮肤学级护肤品相结合，比如 HAOHAO护肤未来会上线的家用敏感修复仪。
类似的方向，品牌星球也在一些大品牌的策略上有看到，比如资生堂和雅萌的合作，两大品牌已在 2020 年 8 月宣布成立合资公司 EFFECTIM，聚焦家居轻医美场景，同时推出轻医美仪器和护肤产品，仪器和产品双结合来满足用户的家用场景需求。
由此，HAOHAO护肤实现了从院线场景到家庭场景的覆盖，从多种形式满足了敏感肌用户的需求，构建起品牌全渠道数字化的护肤定制化方案。
团队在上游仪器、研发技术、和医疗人员端的实力，也为 HAOHAO护肤提供了实现「定制化全套护肤方案」的基石。
目前，HAOHAO护肤团队有医学和产品研发背景的支撑。其首席医学官为知名皮肤科主任医生，负责医学临床与学术研究，研发总监曾任职在欧莱雅、韩国科玛等公司，现负责产品的研发与供应链对接工作。
旗下的自律系列产品，由北京空军总院合作临床功效评价，得到了多数敏感肌受试者的正面反馈，认为「干燥、脱屑和泛红等敏感状况得到了改善」。
总结来看，HAOHAO护肤的模式，是从敏感肌用户未被满足的需求层面出发，并非把产品和服务单独售卖，而是创新性地「从线上到线下」相互联动，把产品、线下个性服务，以及数字化用户管理相结合，给消费者提供了一个更为完善、个性化、覆盖周期更长的肌肤解决方案。
聊到 HAOHAO护肤的第一个系列为什么叫自律系列时，HAOHAO护肤说到，道德经中讲，「物壮则老，是谓不道，不道早已。」
意思为：「一个事物，如果过去强壮了，那么其生命期也就进入了衰老的状态，因此会早早地凋亡。」
所以 HAOHAO护肤的自律系列产品，也是希望传达这样的品牌价值观：遵循皮肤的自然节律，让肌肤始终保持平衡健康的状态。
女性们要自觉约束自己的身心和生活状态，才能「养」出最好状态下的皮肤。
对比现在市面上的「强效药」产品，甚至会把不健康的生活方式作为卖点噱头和产品昵称，比如「熬夜眼霜」、「熬夜面膜」、「急救面霜」等等。
似乎，大家已经习惯了哪怕再怎么使用高客单价的护理产品，还是会照样保持饮食和作息的不规律。
但，HAOHAO护肤在提醒大家认识「身心是一体」的，如果没有健康平衡的生活方式，那么「强效性」的药也只是救急不救根，甚至会加剧对皮肤的伤害。比如说，过度清洁、过度医美、过度敷面膜，都是不健康的护肤方式。
如果我们关注 HAOHAO护肤的视觉和文案，会发现哪怕起步不久，它已经有了一个可以被用户感知到的品牌形象个性，视觉上具有类似日系护肤产品风格的「内敛、克制和干净」。
在未来，HAOHAO护肤会把线下渠道开向北京、上海、深圳、杭州和成都，并且还要向「功能性护肤产品」和「家用轻医美护肤设备」进发。
回顾这几年涌现的护肤领域新锐品牌们，大多主打某个爆款产品，比如卸妆油、面膜，希望以这种「大单品」的策略迅速成为社交媒体上的爆款；也有些品牌将自己定位于「大牌平替」，并没有畅想可以推出国产的中高档护肤品，而是安心于「低客单价」的区间。
所以我们可以看到，这些品牌们源源不断地推出各式各样的新产品，蕴含五花八门的高科技，但是却鲜有人转过身来思考：
消费者需要的是什么？
是这么多数都数不过来的产品吗？
恐怕不是。
商家为女性用户们呈上买不完的产品，用户们需要的却是，一个字，「美」。
层出不穷的产品们，只是彼此之间的替代性选择。
而「美」，才是用户们的终极目标。
在「美丽经济」相关的行业中，用户的需求不是买产品，而是养好皮肤，让自己好看。然而，市面上很多品牌的「甲方思维」只是督促自己去生产产品，却没有思考用户需要什么。
HAOHAO护肤较新颖的一点是，抓住了敏感肌的需求，不只是生产产品，而是可以解决敏感问题，让皮肤重获健康的希望。
这个希望并不是一两个产品可以解决的，需要的是「因人而异」的全套解决方案。
提供解决方案的品牌，在别的领域，也可以看到类似的模式，比如品牌星球之前报道过的野兽生活，为健康生活的人群提供饮食方案，Hims&Hers，为用户提供定制化的医疗保健方案。
这也可以延伸到另一个话题，「定制化是否有更契合的行业？」
比如跟个体差异相关性大的行业，定制化的生意更有前景，而非标品类的领域。
此外，HAOHAO护肤在商业模式上的创新——线上线下渠道的融合，院线和家居护肤场景的融合，也可以尽可能延长用户的生命周期和产品的使用效率，并更有可能使用户养成习惯。
这是相比于不断买流量搞促销的另一条让用户形成消费依赖的路径。更重要的是，如此操作在小圈层里形成的口碑作用，更具有品牌效应。BRANDSTAR
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